Met de komst van de Richtlijn oneerlijke handelspraktijken is er een tweedeling gemaakt tussen B2C- en B2B-reclame. Het toepassingsgebied van de Richtlijn oneerlijke handelspraktijken is B2C-praktijken, waaronder ook te verstaan B2C-reclame. Het toepassingsgebied van de aangepaste misleidende en vergelijkende reclame (MVR-)richtlijn, (14, 15) is daarmee beperkt tot misleidende B2B-reclame. Die beperking geldt echter niet voor vergelijkende reclame. De MVR-richtlijn omvat zowel vergelijkende B2B én B2C reclame.

Bij de implementatie van de richtlijn(en) werd aan 6:194 BW toegevoegd: “jegens een ander die handelt in de uitoefening van zijn bedrijf”. Hiermee kunnen enkel nog handelaren een beroep doen op het artikel. Wel bleef onduidelijk of het artikel naast misleidende B2B-reclame, tevens zag op misleidende B2C reclame. De toelichting suggereert van niet:

Wijziging artikel 194 (beperking afdeling misleidende en vergelijkende reclame tot bedrijven onderling)
Dit artikel beperkt de reikwijdte van Afdeling 4 (misleiding en vergelijkende reclame) tot handelspraktijken tussen bedrijven onderling. De vraag of de consument is misleid door reclame zal na inwerkingtreding van deze wet moeten worden beoordeeld op basis van de nieuwe afdeling 3a (oneerlijke handelspraktijken)”

30928, nr. 8, par. 4, alinea 3, laatste zin:

Overigens, een onderneming kan een beroep doen op afdeling 4 ongeacht de doelgroep van de reclame (ondernemingen, consumenten of beide).

Hoge Raad 2009

[…] en dat art. 6:194 thans alleen nog van toepassing is op misleiding van iemand “die handelt in de uitoefening van zijn bedrijf”.

Van Nispen acht dit onjuist. Volgens hem ziet art. 6:194 op misleidende B2B én B2C reclame, maar kunnen alleen handelaren daar een beroep op doen. Geerts is het daar niet mee eens.

Samenvattend schema

Toepassingsgebied:

  • art. 6:193a-j BW zijn van toepassing op oneerlijke handelspraktijken (waaronder (misleidende) reclame) van handelaren op consumenten (B2C)
  • art. 6:194 BW is van toepassing op misleidende reclame van handelaren op handelaren (B2B)
  • art. 6:194a BW is van toepassing op vergelijkende reclame van handelaren op consumenten (B2C) en vergelijkende reclame van handelaren op handelaren (B2B).

Wie kan zich erop beroepen?

  • tegen overtreding van de art. 6:193a-j BW (OHP-regels) zich kunnen verzetten de consument die slachtoffer is geworden van de oneerlijke handelspraktijk en concurrenten van de handelaar in kwestie
  • tegen overtreding van art. 6:194 BW (misleidende reclame-regels) zich kunnen verzetten de ondernemer die slachtoffer is geworden van de misleidende reclame-uiting en concurrenten van de handelaar in kwestie
  • tegen overtreding van art. 6:194a BW (vergelijkende reclame-regels) zich kunnen verzetten zowel de consument als de ondernemer die slachtoffer is geworden van de vergelijkende reclame-uiting en concurrenten van de handelaar in kwestie